Messeankündigung. Ein Foto vom Messestand. Frohe Ostern. Schöne Sommerferien. Der obligatorische Adventskalender. Und natürlich der Geburtstag vom Chef.
Damit lässt sich ein Redaktionsplan füllen. Besonders spannend wird er dadurch eher selten.
Viele Unternehmen glauben, ihnen fehlten gute Content-Ideen. Dabei liegen die Themen längst im Unternehmen: in Kundengesprächen, Präsentationen, Supportanfragen, Pressemitteilungen, Videos, Angeboten und auf irgendwelchen Servern, deren Ordnerstruktur seit 2012 niemand mehr verstanden hat.
Den meisten Unternehmen fehlen keine Content-Ideen. Sie haben nur noch nie systematisch nachgesehen, was längst da ist.
Die entscheidende Frage lautet daher: Wie findet ihr diese Inhalte und macht daraus Content, der über Google gefunden wird, auf Social Media funktioniert und potenziellen Kunden wirklich weiterhilft?
Warum Unternehmen scheinbar keine Content-Ideen haben
Das Problem beginnt häufig bei der Vorstellung davon, was Content eigentlich ist.
Content wird schnell mit einem LinkedIn-Beitrag, einem Instagram-Post oder einem Video gleichgesetzt. Dann sitzt das Marketing vor einem leeren Redaktionsplan und soll spontan zwölf neue Ideen aus dem Ärmel schütteln.
Das kann funktionieren. Ungefähr bis zum nächsten Monatswechsel.
Dabei ist Content viel mehr. Jede Information, die einem Kunden beim Finden, Verstehen, Vergleichen oder Entscheiden hilft, kann zu einem wertvollen Inhalt werden.
Typische Gründe für einen leeren Redaktionsplan sind:
- Marketing soll alle Themen allein entwickeln.
- Vorhandene Inhalte sind über verschiedene Abteilungen und Server verteilt.
- Fragen aus Vertrieb und Kundenservice werden nirgends gesammelt.
- Unternehmen sprechen vor allem über Produkte und Produktmerkmale.
- Trends verdrängen langfristig relevante Themen.
- Website, Suchmaschinen, Social Media und Newsletter werden getrennt geplant.
So entsteht viel Arbeit. Für digitale Sichtbarkeit arbeitet dieser Content allerdings nur eingeschränkt.
Gute Content-Ideen beginnen bei einem echten Problem
Der bekannte Satz mit dem Bohrer ist alt. Er bleibt trotzdem richtig:
Menschen wollen keinen Bohrer. Sie wollen ein Loch in der Wand.
Unternehmen sprechen gern über Funktionen, Materialien, Zertifikate, Prozesse und technische Details. Kunden beschäftigen sich zunächst mit einer anderen Frage: Hilft mir das bei meinem Problem?
Eine gute Content-Idee beginnt deshalb selten beim Produkt. Sie beginnt bei der Situation, in der ein Mensch nach einer Lösung sucht.
Fragt euch:
- Was möchte ein Kunde gerade erreichen?
- Welche Frage stellt er vor einer Anfrage?
- Was versteht er an unserer Leistung noch nicht?
- Welche Zweifel halten ihn von einer Entscheidung ab?
- Was vergleicht er mit anderen Angeboten?
- Welche Fehler möchte er vermeiden?
Damit verbindet ihr drei wichtige Bereiche: die Ziele des Unternehmens, eure tatsächlichen Stärken und die Bedürfnisse der Zielgruppe. Genau an dieser Schnittstelle entstehen relevante Content-Ideen für Unternehmen.
10 Orte, an denen eure besten Content-Ideen bereits liegen
1. Gespräche im Vertrieb
Der Vertrieb hört täglich, was Kunden wissen wollen. Welche Fragen tauchen immer wieder auf? Welche Einwände kommen vor dem Abschluss? Welche Erklärungen funktionieren besonders gut?
Aus einer wiederkehrenden Frage können ein Blogartikel, ein FAQ, ein LinkedIn-Beitrag, ein Video und ein Abschnitt im Newsletter entstehen.
2. Anfragen beim Kundenservice
Im Kundenservice landen die Fragen, die auf der Website noch keine gute Antwort bekommen. Das ist kein lästiges Nebenprodukt. Das ist Marktforschung frei Haus.
Wenn zehn Kunden dieselbe Frage stellen, suchen wahrscheinlich noch mehr Menschen online nach einer Antwort.
3. Angebote und Präsentationen
Viele Unternehmen erklären ihre Leistung in Angeboten verständlicher als auf ihrer Website. Dort stehen häufig konkrete Abläufe, Vorteile, Voraussetzungen und Antworten auf typische Bedenken.
Natürlich gehören Preise, Namen und vertrauliche Informationen entfernt. Der fachliche Kern lässt sich meist sehr gut weiterverwenden.
4. Alte Blogartikel
Ein älterer Artikel kann weiterhin Aufrufe über Google erhalten. Vielleicht stimmen Beispiele, Zahlen oder Empfehlungen inzwischen nicht mehr. Dann braucht ihr kein komplett neues Thema. Ihr braucht eine vernünftige Aktualisierung.
Prüft in der Google Search Console, über welche Suchanfragen der Beitrag gefunden wird. Daraus erkennt ihr, welche Fragen bereits Interesse erzeugen und welche Abschnitte noch fehlen.
5. Pressemitteilungen und Whitepaper
Pressemitteilungen, Studien, Whitepaper und Produktunterlagen haben meist mehrere Freigabeschleifen hinter sich. Das Wissen ist vorhanden und fachlich geprüft.
Aus einer umfangreichen Veröffentlichung lassen sich einzelne Fragen, Aussagen, Grafiken, Videos oder Interviews ableiten. Niemand muss dafür jedes Mal bei null anfangen.
6. Messen und Veranstaltungen
Unternehmen investieren viel Geld in Messestände. Beim Content bleiben häufig eine Ankündigung und das Gruppenbild am Stand übrig.
Dabei stecken gerade dort viele gute Content-Ideen:
- Produkte vor der Messe erklären
- Vertriebsmitarbeitende bei einer Vorführung filmen
- häufige Besucherfragen sammeln
- kurze Interviews mit Fachleuten aufnehmen
- Neuheiten und Anwendungsfälle zeigen
- Erkenntnisse nach der Messe zusammenfassen
So erreicht ihr auch die Menschen, die den Weg zur Messehalle diesmal ausgelassen haben.
7. Wissen der Mitarbeitenden
In mittelständischen Unternehmen gibt es Menschen, die seit Jahren an Produkten, Maschinen, Projekten oder Kundenlösungen arbeiten. Vieles davon wurde online noch nie erklärt.
Ein kurzes Gespräch reicht oft aus, um mehrere relevante Themen zu entdecken. Die Aufgabe des Marketings besteht dann darin, dieses Fachwissen verständlich aufzubereiten.
8. Bewertungen und Rückmeldungen
Bewertungen zeigen, was Kunden wirklich an einem Unternehmen schätzen. Häufig sind das ganz andere Punkte als die offiziell formulierten Werbebotschaften.
Auch Kritik liefert wertvolle Hinweise. Sie zeigt, welche Erwartungen bestehen und wo Informationen fehlen.
9. Suchanfragen
Google, die Google Search Console, interne Suchfunktionen und KI-Systeme zeigen, wie Menschen Fragen formulieren. Diese Formulierungen gehören direkt in eure Themenplanung.
Wer die Sprache seiner Kunden kennt, kann verständlichere Überschriften, bessere FAQ und hilfreichere Artikel schreiben.
10. Eure Website
Schaut euch die eigene Website einmal mit den Augen eines potenziellen Kunden an. Welche Seite erklärt eure Leistung besonders gut? Wo bleiben Fragen offen? Welche Inhalte werden häufig besucht? An welcher Stelle brechen Menschen ab?
Wenn das Impressum der spannendste Touchpoint eurer Website ist, habt ihr vermutlich kein Themenproblem. Ihr habt ein Sichtbarkeitsproblem.
Mit einem Content-Audit vorhandene Inhalte finden
Bevor ihr neue Inhalte produziert, lohnt sich ein einfacher Content-Audit. Dafür müsst ihr kein kompliziertes System aufbauen.
Sammelt zunächst alles, was bereits öffentlich verwendet wurde:
- Blogartikel und Ratgeber
- Whitepaper und Studien
- Präsentationen und Vorträge
- Videos und Webinare
- Pressemitteilungen
- Newsletter
- Social-Media-Beiträge
- FAQ und Produktunterlagen
- Messe- und Schulungsmaterial
Das kann auf einem Tisch, in einer Tabelle oder auf einem digitalen Board passieren. Entscheidend ist die gemeinsame Übersicht.
Danach bewertet ihr jedes Contentstück anhand weniger Fragen:
- Für welche Zielgruppe ist der Inhalt relevant?
- Welches konkrete Problem behandelt er?
- Ist die Information noch aktuell?
- Wird der Inhalt über Google gefunden?
- Erhält er Aufrufe, Reaktionen oder Anfragen?
- Kann er aktualisiert, erweitert oder neu aufbereitet werden?
- Zu welchem nächsten Schritt soll er führen?
Damit erkennt ihr schnell, welche Inhalte weiterarbeiten dürfen, welche eine Überarbeitung brauchen und welche endgültig in Rente gehen können.
Aus einer Content-Idee wird ein ganzes System
Nehmen wir an, ein Vertriebsmitarbeiter erklärt auf einer Messe eine Maschine. Früher wäre daraus vielleicht ein zweiminütiges Video geworden. Heute kann dieses eine Gespräch die Basis für mehrere digitale Kontaktpunkte bilden.
Aus der Erklärung entstehen zum Beispiel:
- ein ausführlicher Blogartikel für die Website
- ein Erklärvideo
- drei kurze Hochkantvideos
- ein LinkedIn-Beitrag des Unternehmens
- ein persönlicher Beitrag des Vertriebsmitarbeiters
- mehrere Antworten für den FAQ-Bereich
- eine Checkliste zum Download
- ein Abschnitt im nächsten Newsletter
- Bilder mit Erklärungen einzelner Details
Das ist Content-Recycling mit einem klaren Zweck. Ein Thema wird passend für verschiedene Situationen aufbereitet. Die Website liefert die ausführliche Antwort. Suchmaschinen machen sie auffindbar. Social Media bringt sie zu relevanten Menschen. Der Newsletter erinnert bestehende Kontakte daran.
So entsteht digitale Sichtbarkeit als System.
Welche Content-Ideen wirklich zu eurer Strategie passen
Nicht jeder Trend verdient einen Platz im Redaktionsplan. Nur weil gerade alle über ein Thema sprechen, muss euer Unternehmen nicht auch noch mit einem hastig gebauten Beitrag hinterherlaufen.
Drei Fragen helfen bei der Auswahl:
- Interessiert dieses Thema unsere Kunden wirklich?
- Hilft der Inhalt beim Finden, Verstehen, Vertrauen oder Entscheiden?
- Warum können gerade wir diese Geschichte glaubwürdig erzählen?
Wenn euch auf die dritte Frage keine gute Antwort einfällt, wird der Beitrag vermutlich austauschbar. Dann steht unter einem beliebigen Logo ungefähr derselbe Text.
Professioneller B2B-Content darf trotzdem unterhaltsam sein. Fachlich korrekt und staubtrocken sind keine unzertrennlichen Zwillinge. Gerade Berufsstolz, ungewöhnliche Einblicke, Produktionsprozesse und die Menschen hinter einer Leistung machen technische Themen interessant.
„Kill your Content“: Denkt wie euer gefährlichster Wettbewerber
Wenn euch weiterhin keine Themen einfallen, hilft ein kleiner Perspektivwechsel.
Was müsste ein neuer Wettbewerber veröffentlichen, damit eure Kunden plötzlich bei ihm zuhören?
Stellt euch ein Unternehmen vor, das eure Branche neu betritt. Es hat keine alten Freigabeprozesse, keine festgefahrenen Themenpläne und keine Angst vor unbequemen Fragen.
Worüber würde dieses Unternehmen sprechen?
- Welche Kundenfragen würde es endlich verständlich beantworten?
- Welche Schwächen der Branche würde es offen ansprechen?
- Welche Produkte oder Verfahren würde es vergleichen?
- Welche komplizierten Abläufe würde es einfach erklären?
- Welche Menschen würde es vor die Kamera holen?
- Welche Behauptungen würde es mit echten Beispielen belegen?
Damit findet ihr die Stellen, an denen eure Kommunikation angreifbar ist. Genau dort liegen oft die stärksten Content-Ideen.
KI macht schlechten Content hauptsächlich schneller
KI kann bei der Recherche helfen, Themen sortieren, Texte strukturieren, Varianten entwickeln und vorhandene Inhalte aufbereiten. Das spart Zeit.
Die eigentliche Idee, die Erfahrung und die Haltung müssen weiterhin aus dem Unternehmen kommen.
KI ist ein ziemlich gutes Mikrofon. Ein gutes Mikrofon macht einen schlechten Sänger allerdings nur lauter.
Wer einen belanglosen Stichpunkt in einen langen KI-Text verwandelt, hat am Ende hauptsächlich mehr Wörter. Der Leser lässt denselben Text anschließend von einer KI wieder auf einen Stichpunkt kürzen. Großartiger Fortschritt.
Als Gegenbewegung wird „Proof of Reality“ wichtiger: echte Menschen, reale Prozesse, Werkstätten, Maschinen, Entscheidungen und Zwischenschritte.
Zeigt, wie etwas entsteht. Lasst Fachleute erklären, woran sie arbeiten. Dokumentiert den Weg von der ersten Idee bis zum fertigen Produkt. Gebt Einblicke, die nur euer Unternehmen geben kann.
Gerade mittelständische Unternehmen haben hier einen großen Vorteil. Sie verfügen über echte Expertise, erfahrene Mitarbeitende und konkrete Geschichten. Diese müssen nur sichtbar werden.
Ein Redaktionsplan ist das Ergebnis
Ein leerer Redaktionsplan wird selten durch längeres Anstarren besser. Beginnt mit einem vorhandenen Inhalt und arbeitet euch von dort aus weiter.
- Wählt ein vorhandenes Contentstück aus.
- Ordnet ihm eine konkrete Zielgruppe zu.
- Definiert die Frage, die der Inhalt beantwortet.
- Aktualisiert Zahlen, Beispiele und Aussagen.
- Legt ein ausführliches Hauptformat fest.
- Leitet daraus mehrere kleinere Formate ab.
- Plant die Verteilung über Website, Suchmaschinen, Social Media und Newsletter.
- Wertet Suchanfragen, Aufrufe, Reaktionen und Anfragen aus.
Ihr müsst nicht jeden Tag eine geniale neue Idee erfinden. Ihr braucht einen verlässlichen Blick auf das Wissen, die Fragen und die Geschichten, die bereits im Unternehmen vorhanden sind.
Was ihr jetzt konkret machen könnt
Nehmt euch eine Stunde Zeit und startet mit einem kleinen Content-Audit. Ein Blogartikel, eine Präsentation oder ein Video reicht für den Anfang.
Prüft, für wen der Inhalt relevant ist. Aktualisiert ihn. Zerlegt ihn in mehrere Formate. Und beantwortet zum Schluss ehrlich diese Frage:
Warum können nur wir diese Geschichte genau so erzählen?
Wenn ihr darauf eine gute Antwort habt, ist euer Redaktionsplan sehr wahrscheinlich bald wieder voll. Und dieses Mal stehen darin Themen, die tatsächlich auf eure digitale Sichtbarkeit einzahlen.
Wenn ihr herausfinden möchtet, welche Inhalte und Sichtbarkeitschancen in eurem Unternehmen bereits vorhanden sind, lasst uns darüber sprechen.
